离海外再造一个泡泡玛特还有多远？

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来源：环球网【环球网报道记者王楠】“出海已不是选择题，而是必答题。”这几乎成为了当下潮玩市场中企业们的重要共识。据弗若斯特沙利文相关数据显示，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。近年来， ...

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【环球网报道记者王楠】“出海已不是选择题，而是必答题。”这几乎成为了当下潮玩市场中企业们的重要共识。

据弗若斯特沙利文相关数据显示，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。近年来，在蓝海吸引之下，以泡泡玛特为代表的潮玩品牌纷纷出海掘金。

在泡泡玛特去年的半年报业绩说明会上，该集团董事长兼CEO王宁曾预计泡泡玛特在2024年的海外收入有信心超过整个集团2019年IPO前的收入。招股书显示，2019年泡泡玛特的营收为16.83亿元。

“相当于在海外再造一个泡泡玛特。”王宁如是说。

3月30日，伴随着泡泡玛特2023年全年财报的发布，业界再次将目光聚焦在这个以海外市场为公司增长新引擎的潮玩巨头身上。财报数据显示，泡泡玛特在2023年的营收和净利润均创下历史新高，其中海外市场的表现尤为抢眼。那么，王宁离他的在海外“再造一个泡泡玛特”的目标到底还有多远？

离海外再造一个泡泡玛特还有多远？

海外营收创新高

3月20日，泡泡玛特发布2023年财报。2023年，泡泡玛特实现营收63亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。营收、净利润均创历史新高。

值得一提的是，从营收贡献来看，2023年，泡泡玛特在港澳台及海外业务营收突破10亿元大关，达到10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比升至16.9%；中国内地全年实现营收52.35亿元，同比增长25.7%。

2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新。截至2023年底，泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。

其中，东亚市场作为其进入时间最长的海外市场，在2023年底业绩已经占据海外业务的一半左右，线下门店的数量达到了43家。

“2024年集团的预期收入增长不低于30%，海外预期增长不低于100%。”王宁在业绩会上表示。泡泡玛特国际业务总裁文德一透露，到今年年底，预估海外门店数量将达到130家到140家。去年东方（东亚、东南亚）和西方（欧洲、北美、澳洲）的门店比例大概是7：3，今年预估会接近6：4。3至4年之后，东西方门店比例可能会接近5：5，达到较为均衡的状态。

据了解，2024年泡泡玛特将计划进驻印尼、越南、菲律宾等国家，持续扩张东南亚版图，并且在英国、法国、美国等国家均有开设旗舰店的计划。

与此同时，对于泡泡玛特来说，提升经营效率与本土化运营，也是海外业务增收的另一原因。

“提高毛利率的几个方式，核心还是在供应链，提高盲盒类产品的部分生产环节的自动化，降低人工费用的占比，另一方面找到人工更便宜的地区。从越南开始，我们在找海外供应链，争取今年有10%的产品是从海外生产的。”泡泡玛特首席运营官司德在业绩交流会上表示，今年1月，泡泡玛特称已经在越南完成其海外工厂的第一批产品生产，用以推动整体采购成本的优化。

全球化IP布局显成果

伴随着泡泡玛特2023年财报的出炉，从2018年到现在，泡泡玛特的出海路径正在被逐步验证。

但在寻求海外增长机遇的同时，泡泡玛特也面临着多方面的挑战。全球潮玩市场长期由漫威、迪士尼等大IP衍生品，以及万代南梦宫、LEGO等业界巨头所主导，它们占据了显著的市场份额。此外，不同地域间消费文化的差异对国产潮玩品牌在国际市场的接受度构成了影响。在这一探索过程中，泡泡玛特将“IP”视为深耕海外市场的关键要素。

从早年的MOLLY一枝独秀，已经逐渐进入到MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA三大经典IP鼎立，Hirono小野、小甜豆等多个自有IP环绕的IP森林。

财报显示，2023年，该公司销售额过亿的IP达到10个。其中，MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA的收入分别为10.2亿元、7.38亿元和10.25亿元，其中SKULLPANDA仅《温度》单系列销售额高达3.14亿元，THE MONSTERS则通过线下泡泡玛特乐园“破圈”，收入3.68亿元，同比增长39.9%。

对此，泡泡玛特方面表示，IP是其业务的核心，业务本地化是海外业务的核心在版权合作上，会努力争取在当地市场已经卖得很好的IP形象，或者把公司已经获得版权的IP产品的授权范围扩大到欧美、东南亚等市场。

以泡泡玛特旗下知名IP “THE MONSTERS”为例，其中的森林音乐会系列产品在墨西哥广受欢迎。在泰国第三家店开业时，创作CRYBABY的艺术家Molly在现场举办了签售会，而该艺术家就来自泰国。

通过举办海外大型潮玩展会、艺术家签售会，及参加知名展会等方式，也进一步成为泡泡玛特占领海外用户心智的重要举措。2023年，泡泡玛特参加了英国MCM动漫展、墨尔本OZ动漫展、雅加达动漫展等展会，展出旗下SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、THE MONSTERS等大热IP，同年9月，泡泡玛特还在新加坡举办了首届海外大型潮玩展，三天累计超过2万观众入场参观。

“深化DTC战略是近年来泡泡玛特全球化的核心思路，通过布局品牌线下门店、线上渠道，及举办行业展会，泡泡玛特品牌及旗下IP的全球认可度正在进一步提升。”泡泡玛特方面表示。

挑战新征途

2023年是泡泡玛特上市以来，战略成果初见成效的一年，全球化与以IP为核心的集团化都结出了丰硕果实。

虽然交出了一份不错的年报，但在出海过程中，泡泡玛特依然面临了不少的挑战。

对于海外市场运营的挑战，泡泡玛特国际总裁文德一表示：一方面是当地市场的合规、合法；一方面是人才招募，海外业务增速很快，但人才储备和培养远远不够。人才可以从内部选拔和派遣，也可以从当地招募，“当地员工是核心的核心，本土化是最大的挑战”。

关于海外供应链的把控，文德一则表示，海外供应链比较长，如果备货出错，会增加库存。在运输上，会有一些不可控力因素，这时会灵活选择替代的运输方式来应对。如在区域内，打通泰国、马来西亚、新加坡之间的库存，灵活调货。”文德一说。

此外，伴随着本土其他潮玩品牌的相继出海，围绕一些关键的海外城市市场，泡泡玛特或需更快速地完成渗透，以尽快抢占心智。而在计划进驻的泛文娱消费较为成熟的日韩、欧美市场，相比于乐高、迪士尼和万代等全球老牌大IP品牌在海外门店的数量，以“挑战者”身份自居的泡泡玛特还有很长一段路要走。

“虽然海外业务已经持续几年高速增长，但我们认为海外业务还是处于一个非常初期的阶段，有巨大的前景。今年我们会尝试把国内很多成功的经验逐步地复制到海外，比如抽盒机业务等。”王宁表示。